Fender contre le reste du monde, la saga se poursuit

Nouvel épisode : le géant Yamaha figure également parmi les sociétés ayant reçu les désormais célèbres courriers de Fender.

C'est le feuilleton de l'été, enfin plutôt de l'année : la marque Fender, profitant d'une ouverture juridique, a décidé de s'en prendre aux divers fabricants qui produisent des instruments basés sur la Stratocaster et autres designs « maison ». Si cet assaut juridique semble assez incompréhensible, tant le design date (un design, s'il est déposé, n'est protégé que pendant quelques années). Doit-on déduire qu'il s'agit là d'un simple geste opportuniste dans l'espoir d'obtenir des royalties ou le paiement de licences pour avoir le droit de produire des instruments aux airs de Fender ? Est-ce une tentative d'éliminer des concurrents sur les marchés européens et asiatiques ? Seule la direction de Fender et plus particulièrement le service juridique en connaissent les motivations.

De nombreux fabricants ont ainsi reçu un courrier de mise en demeure ; parmi ces derniers, se trouve le groupe japonais Yamaha qui vient de communiquer sur le sujet. Si Yamaha ne dispose pas de l'aura légendaire qui entoure la marque Fender, le groupe japonais reste un poids lourd de l'industrie et un des rares accusés capables de se défendre juridiquement à armes égales.

Les modèles ciblés par la demande de Fender ne font pas l'objet de commentaire de la part de Yamaha, toutefois on imagine aisément que l'on parle probablement de la série « Pacifica » qui existe depuis les années 90. Paradoxalement, la Pacifica « façon strat » n'a pas les formes exactes d'une Stratocaster, tout particulièrement le contour de la tête, un corps légèrement différent ainsi que le pickguard (quand il y en a un). Au premier regard, on sait qu'on n'a pas affaire à une strat « Fender » mais plutôt à un stratoïde.

On peut faire le même commentaire pour les PAC311MS et PAC1511MS ou l'actuel PAC1611MS, une Pacifica d'inspiration Telecaster, modèle signature Mike Stern. Une série qui met facilement à mal les productions Fender...

Au final, Yamaha ne commercialise pas de pures copies de Strat ou de Telecaster. Cela risque donc d'être compliqué pour Fender de se justifier. On a du mal à imaginer où la marque veut en venir.

En attendant, Yamaha vous propose de découvrir l'histoire de ces modèles sur cette page...

En France, les Pacifica ont fait le bonheur de nombreux guitaristes débutants, l'instrument offrant un rapport qualité-prix très intéressant vis-à-vis des concurrents, dont Fender. Ce que l'on sait moins, c'est que la gamme Pacifica inclut des milieux et de très bons hauts de gamme avec d'autres déclinaisons de formes de corps. Des modèles malheureusement rares dans nos contrées ; Yamaha sait faire de nombreux instruments, et les fait bien.

Mais pourquoi ?

Un groupe comme Fender, c'est avant tout une structure qui doit faire du chiffre. Après quelques années de stratégie de diversification qui ont été très rentables, basées sur la modernisation des produits (gamme numérique Tone Master Pro, applications, logiciel de production musicale), le fabricant souhaite assurer sa croissance ou probablement compenser le volume de ventes des guitares qui ne doit pas atteindre les valeurs espérées par les actionnaires.

Sécuriser des marchés comme l'Asie ou l'Europe apparaît donc comme une priorité. Mais chaque marché ayant ses spécificités, il convient de s'y adapter.

Par exemple, le marché asiatique a une très grosse particularité : leur relation à la copie n'est pas du tout la même que celle des Occidentaux. Une copie y est perçue comme un hommage au travail initial, et plus la copie est proche, plus il est estimé que le produit initial était parfait. Être copié, c'est être récompensé pour la qualité de son travail. C'est une philosophie bien pratique (et un peu opportuniste du point de vue occidental) qui a permis à de nombreux pays du secteur de se développer économiquement. La copie n'y est pas vraiment perçue comme un acte offensant : cela risque de ne pas faciliter les choses pour Fender qui arrive « avec ses gros sabots (ou plutôt des baskets Nike made in China) ».

Quand le marketing prend le pouvoir

« La protection de ces designs emblématiques fait partie de l'obligation de Fender en tant que gardien de la marque, de son héritage et de l'authenticité que les musiciens associent aux instruments Fender. Nous restons ouverts à un dialogue constructif avec nos partenaires aet les entreprises du secteur. » C'est par ces mots que Fender justifie son action... 

Que le fabricant s'attaque aux pures copies des formes maison, c'est compréhensible, justifiable, mais surtout bien tardif. Le service juridique a quelques décennies de retard sur le sujet. L'héritage, qu'en reste-t-il ? Une image de marque, car côté matériel, la marque a elle aussi produit à bas coût, en Asie et à tout niveau de qualité. Du coup, l'argument de l'authenticité tombe un peu à l'eau, car le fabricant a lui-même dilué l'identité de ses instruments.

Malheureusement pour les têtes pensantes de Fender, le marketing ne définit pas le marché. Ce dernier évolue et s'adapte. Fender a oublié qu'ils ne sont qu'un acteur, une pièce d'un puzzle sans arrêt en évolution, pensant être ceux qui définissent et maîtrisent les chiffres. Ils ont oublié l'essentiel : ils vendent des produits, là où le marketing nous vend une légende.

Les règles sont assez simples : si un produit est bon, au juste prix, il se vend, sous réserve qu'il comble un besoin du marché. Si les fournisseurs de stratoïdes se sont multipliés, c'est peut-être parce qu'il était possible de proposer mieux que l'offre Fender, à un prix plus attractif. La nature (économique) a horreur du vide, l'appel d'air est en général vite comblé par des prétendants. Qui irait payer plus cher un instrument moins performant que l'original ? Le fabricant se serait-il trompé de combat en attaquant les autres plutôt que de faire évoluer ses méthodes industrielles et ses objectifs de qualité de fabrication ? La facilité n'est pas toujours le meilleur choix.

Avant de s'attaquer à tous les fabricants concurrents, Fender devrait sans doute s'interroger sur sa stratégie de distribution, qui est tellement contraignante que de nombreux revendeurs ont cessé de distribuer la marque. Fender impose aux boutiques un volume de commandes et des critères de présentation pas forcément compatibles avec la réalité et la clientèle de proximité des magasins (NDLR : le fonctionnement est identique avec la marque Gibson). À force de faire la « princesse », la marque s'est elle-même coupée d'une partie du marché et a favorisé, voire encouragé, le développement de concurrents et de références alternatives. 

En parallèle, le volume de ventes Fender s'est développé chez les gros revendeurs, ce qui donne plus de poids à ces derniers pour négocier financièrement avec Fender. Être dépendant de quelques revendeurs bien trop importants n'est jamais une situation confortable pour un fabricant ; pourtant, ce résultat est le fruit même de la stratégie de commercialisation de Fender.

À suivre...